Çoğumuz hafızayı, beynimizin içinde bilgilerin saklandığı bir depo gibi algılarız. Oysa bilim insanları hafızanın bundan çok daha karmaşık olduğu görüşündeler. Onlara göre hafıza bir depodan çok bir işlemler zinciri. Zihnimizde gerçekleşen fark etme-kaydetme-hatırlama ve unutmayla ilgili bölümlerden oluşan bir zincir.

Örneğin kahve içtiğimiz porselen fincanı düşündüğümüzde, beynimiz bu nesnenin adını,  dudağımıza bıraktığı hissi, biçimini, işlevini, tasarımını, hayatımıza nasıl girdiğini ve bize ne anlam ifade ettiğini hatırlar. Eğer o fincanın bizim için özel bir anlamı varsa, kahveyle birlikte birçok anıyı da hatırlayıp yeniden yaşarız.

Bu anılar beynimizde bir bütün halinde-örneğin bir video klip gibi- bir arada durmaz. Kahve fincanına dair anıların her bir parçası, beynin farklı bölgelerinden gelir.  Biz fincanı elimize aldığımızda beynimizin farklı bölgelerinde yer etmiş anılar yeniden yapılanır.

Anılar geçmişimizi bugüne bağlar, gelecekte yaşayacaklarımızın çerçevesini oluşturur. Çoğu zaman bizim hikayemizi, gerçekte ne yaşadığımızdan çok onu nasıl hatırladığımız belirler.  Steven Pinker’in de dediği gibi “Bizler büyük ölçüde hafızalarımızdan ibaretiz.” Dün akşam yemeğinde ne yediğimizi tam olarak hatırlamayabiliriz ama çocuğumuzu ilk elimize aldığımızda onun nasıl koktuğunu yıllar sonra bile asla unutmayan bir hafızaya sahibiz. Çocukluğumuzda yaşadığımız önemsiz deneyimleri, yaşımız kaç olursa olsun hayat boyu saklayan ama bizim için son derece hayati bir telefon numarasını kolay kaydetmeyen bir hafızaya sahibiz.

Hafızanın oluşmasında ilk adım kodlamadır. Kodlama seçici dikkatle başlar. Beyin ve düşünce sistemimiz dışarıdan gelen sınırsız sayıda uyarıya açık olmasına rağmen bu verileri kodlarken her veriye aynı işlemi yapmaz. Bilim insanları hafızayı hiç silinmeyecek biçimde kodlamak için her şeyden önce çok dikkat etmemiz gerektiğini söylüyorlar. Bir şeye ne kadar yoğunlaşırsak onun beynimize kodlanması da o kadar sağlam olur.

Bir olay, bir insan, bir nesne, bir kavram önce kısa süreli hafızamızda, sonra uzun süreli hafızamızda depolanır. Bazı insanlarda kısa süreli bellek güçlüdür.  Bu insanlar gördükleri bir şeyi kolay kolay unutmazlar. Kokuları, sesleri ve tatları belleklerine kalıcı olarak kaydedebilirler. Ama genelde insanların kısa süreli belleği hiç de güvenilir değildir. Hafızamız bizi kolayca yanıltabilir.

Bilgi ne kadar sık tekrarlanır ya da kullanılırsa hafızada kalıcı bir yer etmesi o kadar kolaylaşır. Uzun süreli hafızamız, sınırsız ölçüde bilgiyi çok uzun süre saklayabilir. Fakat tam tersine eğer karşımıza çıkan bilgilere, insanlara, nesnelere ait bir merakımız, özel bir ilgimiz yoksa bilgiler kısa süreli bellekte otuz saniye kadar durup yok olur.

Beynimizde bulunan nöronların tamamı birbirlerine bağlı değildir. Bu bağlantıların çoğunu  biz kendimiz geliştiririz. Bunun yolu, bilgilerin birbirleriyle ilişkilendirilmesidir. Bir beyin hücresi bir diğerine sinyal gönderirken ikisi arasında bir yol oluşur, eğer insan bunu tekrar ederse bu yol kalıcı olur. İki hücre arasındaki sinyal alışverişi ne kadar artarsa aralarındaki bağ da o kadar kuvvetlenir.

Çok kullanılan bağlantılar hatırlamayı kolaylaştırır. Ama konudan uzaklaştığımızda -dolayısıyla bağlantılar arası sinyal alışverişi durduğunda-  beynimiz bir süre önce çok iyi bildiği bir şeyi unutmaya başlar.  Kullanılmayan bağlantılar zayıflayarak kopar. Hatırlamakta güçlük çektiğimiz bilgiler, büyük oranda biz onları gündelik hayatımızda canlı tutmadığımız, yeterince kullanmadığımız için silinmeye başlamışlardır.

Biz yeni bir bilgiyi öğrenip tekrar ettikçe sadece bilgileri hatırlamamız kolaylaşmaz, beynimizdeki karmaşık hafıza devreleri de yapılanır ve zihnimizin performansı artır. Düşündüğümüz, hatırladığımız her şey zihnimizdeki bağlantıları derinleştirir. Biz düşündükçe, hatırladıkça her yeni tecrübeyle beynimizin fiziksel yapısı da değişir.  Ne kadar çok düşünür, analiz eder, yeni bağlantılar kurarsak beynimiz de o ölçüde güçlenir.

Hafızası kuvvetli olan insanların doğuştan yetenekli olduklarını varsayarız; ancak bilim insanları gerçekte bunun böyle olmadığını, güçlü hafızanın sonradan kazanılabileceğini söylüyorlar.

Hafıza ve hatırlama üzerine yapılan bilimsel çalışmalardan marka yöneticileri ve pazarlama uzmanlarının da öğreneceği çok şey var.

Nöro Pazarlama uzmanları, FMRI teknolojisiyle, insan beyninin farklı mesajlarına verdiği tepkileri inceleyerek tüketici davranışları açısından hayati öneme sahip üç parametreyi ölçebiliyorlar: Birincisi dikkat: Markayla herhangi bir ortamda karşılaşan insanın neye, ne kadar dikkat ettiği (Örneğin tasarıma mı, renge mi, hikayeye mi?). İkincisi duygusal bağlılık: Tüketicilerin nelere, ne şekilde duygusal tepki verdiği (Neleri sempatik ya da antipatik bulduğu, nelerden etkilenirken neleri görmezden geldiği). Üçüncü ise akılda tutma: İnsanların markalarla ilgili neyi, ne kadar, özellikle hangi kısmıyla akıllarında tutabildikleri (Hangi görsel unsurları, hangi sözleri?)

Gerald Zaltman ve Clotaire Rapaille başta olmak üzere tüketici davranışı üzerine çalışan uzmanlar, pazarlamacıların insan hafızasının doğasını anlamalarının şart olduğunu söyler.

1- Duygularımız hafızamızın çimentosudur. Yoğun duygularla eşleşen insanlar, olaylar, bilgiler, mesajlar hafızamızda kalıcı yer eder. Kişisel bir ilgi duymadığımız, duygularımızı harekete geçirmeyen olayları ise hatırlamayız. Daha dün ne yaptığımızı hatırlamakta zorlanırken 11 Eylül saldırısını televizyonda gördüğünde nerede olduğunu hatırlamayan çok az insan vardır. (Duygu Yoksa Hatırlanacak Bir Şey de Yok)

2-Hafıza üzerine yapılan çalışmalar, hatırlamanın bilgilerin içinde bulunduğumuz ortamla (context) doğrudan ilişkili olduğunu söylüyorlar. Özellikle fazla çaba sarf etmeden, kendiliğinden aklımıza gelen bilgiler içinde bulunduğumuz ortamla ilgilidir. Bahçedeyken aklımıza bahçeyle ilgili bilgiler gelir. Bağlamsal hafıza seçici davranır; tam da ihtiyaç duyacağımız şeyleri en hızlı şekilde hatırlamamız üzerine kuruludur. Bu yüzden en zor anlarda hayat kurtarır. Doğru ipuçları verildiğinde bağlamsal hafıza inanılmaz bir hız ve isabetle çalışır.

3- Zihninizin somut olanı tercih eder. Somut olanı akılda tutmak soyut kavramlara kıyasla daha az zihinsel çaba gerektirir; bu yüzden görsellikle ilişkilendiren her şey daha kolay öğrenilir ve hatırlanır. Hafızamızda kalıcı olmasını istediğimiz verileri ne kadar görsel benzetmeler ile kodlarsak hatırlamak da o kadar kolay olur.

4- Hafızamız bütün mükemmelliğine rağmen çok güvenilir değildir. Çok çabuk etki altında kalır  ve verileri kolaylıkla çarpıtabilir. Karar alırken kullandığımız -pek çok zaman bize destek olan- kısa yollar (heuristics) bizi yanıltabilir. Önyargılarımız bizim hafızamızı çarpıtır. Yaşadıklarımızı yanlış hatırlamamız, şaşırmamız çoğu kez bu nedenledir.

5- Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da oldukça dirençlidir. Memnuniyet yaratan duygular, negatif duygulardan daha kalıcıdır. Freud’dan sonra birçok nörolog da negatif duyguların etkisinin zamanla azaldığını, pozitif duyguların daha uzun süre canlı kaldığını kanıtlayan çalışmalar yapmışlardır.

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken beynimiz hafızamıza nakşolmuş, inanılmaz miktarda bilgiyi  ve bu bilgilerle eşleşmiş duyguları tarıyor; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretiyor.

Yazan: İrem Yağcı